【業界深度分析】Swatch Group聯名系列雙篇專題 下篇

Audemars Piguet x Swatch Royal Pop——炒作文化、策略轉向，以及走到十字路口的收藏家社群

當鐘錶圈還在為 Audemars Piguet x Swatch Royal Pop 這場聯乘掀起的聲量沸騰不已，真正值得細看的，反而不是它夠不夠「話題」，而是它究竟揭示了甚麼。表面上，這是一件足以在社交媒體瞬間引爆討論的作品：有 bioceramic 的輕盈語言、有 Royal Oak 的經典輪廓，也有一種刻意游走於高級製錶與流行文化之間的張力。但若把視線從 viral marketing 稍稍移開，這次合作更像是一面鏡子，映照出 Audemars Piguet 近年如何重新定義自己與市場、零售夥伴，以及新一代奢侈品消費者之間的距離。

首先，有一個在網上流傳甚廣、卻未必成立的比喻，值得先釐清。不少評論把 Royal Pop 形容為 Ferrari 玩具模型的翻版，但若細看其本質，兩者其實並不相同。比例模型車終究只是失去功能性的收藏物；相反，Royal Pop 依然是一枚真正可運作的機械時計。它只是把 Royal Oak 一眼可辨的設計語言，轉譯成模組化吊墜形式，而非傳統腕錶。從這個角度看，它更像是品牌一次經過審慎思考的 lifestyle 延伸，而不是對高級製錶身份的草率讓步。

若要真正理解這次聯乘，我們需要把時間稍稍往回撥。十年前，Royal Oak 並不是 Audemars Piguet 最具群眾吸引力的門面；當時真正牽動品牌熱度與藏家需求的，其實是 Royal Oak Offshore。至於全球對 Genta 設計鋼殼運動錶的迷戀，也並非由 AP 單方面開啟。真正把整個板塊推向更高文化能見度的，是 Patek Philippe Nautilus；而 Royal Oak 則在這股浪潮之中，被重新帶進主流奢侈品話語中心。今天市場上某些將 AP 簡化為最初潮流推手的敘事，與不少業界中人所記得的真實歷史，其實仍有距離。

而近年最深刻改變 AP 社群觀感的，正是品牌持續向 AP House 直營模式靠攏，同時逐步重整其歷史悠久的第三方零售網絡。多年來，授權零售商一直是 AP 全球版圖中的重要推手。在市場尚未沸騰的年代，正是這批合作夥伴投入資金、陳列空間與客戶教育，把 Royal Oak 一步步推至今天這個幾乎無人不識的奢華象徵位置。

隨着 Audemars Piguet 逐漸成長為能獨立運作的全球奢侈品牌巨頭，並不斷擴張其旗艦式 AP House 網絡，品牌對長期外部零售夥伴的依賴自然愈來愈低。這種加強品牌主導權的策略，在奢侈品世界並不罕見，也確實有助維持整體形象的一致性；但同時，它亦悄悄改寫了延續數十年的產業關係，並改變了藏家社群對品牌長遠優先次序的理解。

這種更精緻、也更由品牌主導的市場操作，同樣延伸至 AP 的庫存與客戶配貨策略。品牌前行政總裁 François-Henry Bennahmias 曾相當清楚地表明公司的生產哲學。在 2021 年一次訪問中，他指出 AP 有意把產量控制視為核心策略，並認為像 AP 這樣的獨立品牌，能夠在沒有股東壓力下靈活調整供應節奏。換言之，這並不是賣不出的庫存在倉庫積壓，而是品牌刻意讓市場需求始終高於實際供應。

正因放在這個背景之下，Swatch Royal Pop 這次合作才顯得並非偶然。它不是一次隨機的病毒式聯乘，而更像是一場經過精密計算的品牌轉向。當 AP 一步步與舊有零售夥伴拉開距離，同時令部分傳統藏家感到疏離之後，品牌如今似乎已不再把重心放在修補過往關係，而是更積極地吸納一批全新、更年輕、也更講求文化參與感的 lifestyle 消費者。這次合作，本質上是一場高速進行中的品牌再包裝，讓 AP 有機會在 Gen Z 受眾之間重新建立文化相關性，同時也逐步遠離昔日支撐其聲望的核心收藏基礎。

不少一般觀察者同時亦忽略了 AP 與 Swatch Group 之間原本已存在的技術關係。這並不是一次完全憑空而來的 crossover。多年以來，AP 一直依賴 Swatch Group 旗下 Nivarox 部門供應關鍵的防磁游絲，這是高級製錶機芯得以穩定運作的核心組件之一。這種幕後工業協作，其實長期而且不可或缺；只是，低調的零件供應合作，與一場高調、面向大眾市場的 lifestyle 聯乘，始終是兩種截然不同的敘事，而後者顯然帶有更直接的品牌定位風險。

我曾親身出席最初 Swatch Sistem51 的發佈，亦在第一時間收到首批作品之一，因此可以確認一個甚少被廣泛討論、卻非常關鍵的行業事實：那枚標誌性的單螺絲 Sistem51 機械機芯，從設計上就是不可維修的。它以全雷射密封方式完成，並透過百分百自動化流程於工廠校準，因此無法以傳統方式拆解、清潔、大修或修復。它的設計重點，是服務大眾市場的耐用度與便利性，而不是一種可以延續至下一代的製錶壽命；這一點，與 AP 一直強調的高端製錶傳承——包括可維修性、可修復性，以及長期價值保留——形成極鮮明的對比。

若要評估這次合作究竟是雙方平衡共贏，還是機會明顯向一方傾斜，現有跡象其實已相當清楚：Swatch 無疑是最直接的贏家。早在 1980 年代，Swatch 已開創 Pop watch 文化，長期擁有這套模組化設計語言、輕巧的 lifestyle 定位，以及更貼近年輕消費者的市場觸覺。透過這次合作，Swatch 幾乎以零風險姿態，獲得了即時的超高端品牌光環、全球病毒式曝光，以及更高層次的業界認受性。

相對之下，Audemars Piguet 幾乎承擔了所有策略上的下行風險。自 2021 至 2022 年市場高峰以來，品牌在二級市場的溢價已明顯回落，鋼殼 Royal Oak 型號的成交價，亦較昔日更貼近官方零售價。與當年市場高峰期推出、面向既有核心藏家的超限量高端 Marvel 聯乘不同——那些作品既維持了品牌威望，也沒有改變產品類別——Royal Pop 卻是一件更大眾可接觸、改變品類定位，且帶有慈善捐贈性質的作品。由於 AP 所得收益百分之百捐作慈善，這並不是一次純粹為收入而來的商業操作，而更像是一記高風險、幾近孤注一擲的「ALL IN 」，意圖重新啟動品牌在年輕文化圈層中的存在感。

奢侈品牌的歷史地位，從來不是靠一兩次爆紅營銷便能建立，而是要經年累月地經營社群、推進製錶創新，並一點一滴累積藏家信任。洗版式宣傳固然能製造聲量，卻始終無法真正取代這個根基。Royal Pop 的確成功主導了全球鐘錶圈話題，但它同時也是一次極具風險的策略豪賭。AP 正以多年來辛苦建立的傳統藏家忠誠度，以及代代相傳的製錶 heritage，換取短期主流年輕市場的注意力。最終，這次大膽的 repositioning 究竟會為品牌注入新的時代生命力，還是反過來鞏固外界對 Audemars Piguet 已離開昔日支持者社群的印象，恐怕真的只能交由時間回答。

#SWATCH, #Audemarspiguet, #RoyalPop, #RoyalOakOffshore